La influencer que le pisó la cabeza a la periodista
En el que hablamos de un fenómeno que, si lo piensas bien y te guste o no, no debería sorprendernos demasiado.
Hace años, un compañero de la prensa especializada de tecnología lamentaba de forma muy expresiva que Huawei tratase no sólo de forma diferente, sino mucho mejor, a las influencers que se había llevado a un viaje de prensa a París. Mejores hoteles, mejores condiciones y la suposición nada descabellada de que alguno (o todos) además iban con el taxímetro puesto. Mi respuesta, ya entonces, fue: ¿Y qué esperabas?
Hace unas horas, Jorge Loser -el ‘nom de plume’ del crítico cinematográfico Jorge Casanueva- criticaba que en las proyecciones para influencers, que a veces se celebran antes que las de los medios, muchos de estos mantenían móviles encendidos durante la proyección. Y a los distribuidores les daba un poco lo mismo porque lo importante para ellos es “la experiencia”.
En los últimos días me sorprendió ver que la influencer RoRo Bueno -ésa a la que si su novio Pablo le dice que le gusta Egipto ella le construye una pirámide-, había realizado una acción con Iberdrola en la que la llevaron a un palco con todo tipo de atenciones para disfrutar de MadCool y, a cambio, ella metía una cuña sobre lo importante que es la energía limpia.
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Debo decir que toda la activación en redes del patrocinio de Iberdrola en el MadCool me ha parecido excelente, la verdad. Y con RoRo han conseguido meterse en el zeitgeist a codazos. Podemos discutir si la muchacha de la vocecilla es una tradwife alineada con corrientes antifeministas o si, simplemente, es una loca del arts&crafts y las dominadas que ha replicado un formato que funcionaba y lo ha hecho viral en España -lo que supongo que era el objetivo último-. Cada uno tendrá su propia opinión.
Cuando me hablan de la diferencia de trato entre influencers y periodistas, siempre insisto en que también hay una diferencia con el papel que desempeña cada uno.
Para mí, la brecha entre unos y otros, y sin perder de vista que también hay cada vez más perfiles híbridos, es colosal. El influencer es una especie nueva -aunque ya no tan nueva- cuya utilidad podemos someter a debate pero que se fundamenta en una serie de elementos clave: cobran en efectivo o en especie y por ello son anticríticos, positivos hasta la nausea y pueden o no estar regulados en función de su audiencia o la pasta que generan.
Una de las ventajas de que el Gobierno haya regulado su actividad es que tenemos muy claro cuál es el umbral para sacarse el “carné de influencer de verdad”. Concretamente, para ser “usuario de especial relevancia” hay que: a) cobrar más de 300.000 jeroclos/año b) tener más de un millón de usuarios en una plataforma o dos millones entre todas las plataformas y c) haber publicado más de 24 vídeos con independencia de la duración.
Por serlo, no pueden hacer publicidad sobre tabaco ni sus variedades y les ponen restricciones en medicamentos, “métodos con pretendida finalidad sanitaria”, juego y alcohol, con obligación de etiquetar el contenido por edades y de apuntarse en un “registro estatal de prestadores del servicio de comunicación audiovisual, de prestadores del servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma y de prestadores del servicio de agregación de servicios de comunicación audiovisual”.
Obviamente, muy pocos influencers cubren todas esas condiciones. RoRo, desde luego, cumple la asociada con el número de usuarios.
La lotería del periodista
Lo que voy a decir ahora puede resultar polémico, pero lo voy a decir igual: Aunque durante mis veinte años como periodista fui invitado a numerosos eventos y viajes, quienes me llevaban eran plenamente conscientes de que un resultado muy posible es que al final dijese que todo lo que me estaban intentando vender era una castaña pilonga. Cuando Nokia me llevaba a las presentaciones de sus nuevos productos yo podía ser positivo (al principio), diplomático (cuando nació el iPhone) o que se había desplomado el interés que los consumidores sentían por ellos. Un periodista es una lotería. En una visita a unos centros logísticos de Seur, una de las noticias que publiqué tenía que ver con el cambio que habían provocado ciertas transformaciones logísticas en los negocios de la venta a domicilio de colchones y de neumáticos. Me pareció lo más interesante de todo. Aún me lo parece.
¿Cómo no van a preferir ciertas marcas llevar a gente a la que controlan por completo y con la que el dominio del mensaje es absoluto? Si quieres esquivar temas polémicos y lo que te apetece es un baño de feel-good y cálido brand awareness, pues puedo comprenderlo, claro que sí. Ponen el dinero por delante y marchando.
También, años atrás, los creativos de publicidad se llevaban toda la panoja de las marcas, y en cantidades astronómicas. El ‘influencerismo’ tiene más que ver con eso que con la profesión periodística.
Tengo en la cabeza un viaje de prensa que organicé hace años en el que llevé a periodistas. Hoy probablemente habría llevado también a influencers. Porque para los periodistas el viaje era una excusa para buscar alguna noticia “de verdad” y sacaban en pequeñito la experiencia que quería vender. Los influencers, en cambio, habrían sacado vídeos a porrillo en TikTok de la experiencia propiamente dicha, que molaba bastante.
Otra cosa, no baladí, es que cuando no había influencers los únicos influencers eran los periodistas. Hoy son parte de un ecosistema más amplio del que casi cualquiera puede formar parte si se hace viral. Resulta curioso, eso sí, cómo los periodistas de motor o de viajes eran ya protoinfluencers. Gente bien viajada y mejor comida hablando de tu producto a gogó, casi siempre bien, y colocándolo en las páginas con más glamour de las publicaciones. Sin que nadie les midiese nada, claro está, ni se supiese cuál era su impacto real en la sociedad o en las ventas.
Entorno positivo de interacción
Creo mucho en tener atenciones básicas con medios, en explicarles tu punto de vista y en trasladarles siempre tu visión sobre las cosas. Llevar a un periodista a comer, de viaje o a tu palco (si lo tienes) mola porque generas relación, un entorno positivo de interacción y puedes aprovechar para intentar contar algún mensaje. Pero un buen periodista nunca va a hacer una story diciendo que eres cojon$do para que lo vea un millón de personas y deberías tener siempre en cuenta que te puede destrozar si cree que tiene que hacerlo.
Al final, el buen influencer pasará por caja, te promocionará ante una gran audiencia a cambio de cosas o dinero y tu relación con él terminará pasando por un contrato, tácito o no. Depende de ti considerar si eso es o no valioso, o cuándo puede serlo.
Mientras tanto, el buen periodista será siempre educado con quien le da atenciones, cuidadoso con la gente que mete pasta a su medio e implacable al morder, cuando haga falta, cualquier mano que sea necesaria si es por el bien de una ciudadanía más informada.
Tengo claro quiénes son necesarios y quiénes no. Igual que creo que hay cosas innecesarias que pueden resultar muy útiles.
Bonus track: Lo de Ibai
En la rueda de prensa de la presentación de Mbappé se produjo una pregunta de Ibai Llanos, el comunicador todoterreno. Nótese que, para mí, Ibai no es un exactamente un influencer. ¿Os acordáis lo que comenté de los perfiles híbridos? Pues es un ejemplo perfecto.
Igual que Gerard Romero sí tiene características obvias de periodista, Ibai es una especie de máquina de comunicación de alcance inmenso que, a estas alturas, se escapa de definiciones. En muchos aspectos, cabría preguntarse si alguien objetaría a que Pablo Motos se acercase a la rueda de prensa e hiciese una pregunta. Probablemente alguna ceja sí se levantaría.
La sala de prensa es un espacio para periodistas o personas que ejercen como tales. Entiendo tanto que Ibai quisiese estar ahí como que los periodistas se molesten por la intromisión en uno de los pocos sancta sanctorum que les quedan. Hay que reconocer que la respuesta a su pregunta fue de las más interesantes que escuché, pero creo que habrá un momento en un futuro cercano en el que, si todo esto va a más, haya periodistas en un caso similar que decidan levantarse a un tiempo e irse de la sala.
Reconociendo la excepcionalidad de lo que sucedió con Ibai, cabe preguntarse hasta qué punto, si los influencers han ocupado un lugar en los viajes de prensa, hay algo que impida a las marcas pasar de la prensa y llenar sus comparecencia de aduladores y gente que se limite a preguntar con caricias. “¿Cómo es posible que no conociésemos antes su producto?” “¿Cómo podemos conseguir los mejores precios en este fenomenal servicio?”. Muchos directores de comunicación de empresas proceden del mundo del periodismo. ¿Llegará un momento en que vengan del mundo del influencer? ¿Qué nos impide llegar a este escenario distópico, exactamente? ¿Cómo sabemos siquiera si no está ya sucediendo? ¿No son los eventos de influencers justo eso? ¿Cuántas marcas ya no se plantean hacer una rueda de prensa pudiendo hacer un evento para influencers?
Y aquí es donde debemos regresar a algo que he dicho en newsletter anteriores: como nadie ha establecido en España realmente qué es un medio de comunicación, o todo son medios de comunicación o nada lo es. No podemos pedir al mismo tiempo ausencia total de regulación y reaccionar como si fuera un escándalo a que empresas privadas inviten a sus eventos a quienes les venga en gana. Como no podemos tener a la mitad de la prensa deportiva haciendo Twitch y buscando su hueco influencer, para después quejarnos después de que un comunicador que hace Twitch se meta en tu terreno.
Sé que es un consuelo pequeño, pero si le sirve de algo a la profesión periodística diría que a las ruedas de prensa aburridas y relacionadas con economía u otros temas importantes en los que no haya tote bags o dinerito que recoger sólo querrán ir ellos.