La doble vida ‘Severance’ del macarra de Pepephone

En el que hablamos de cómo nos cambia la vida y de cómo nuestro macarra de lunares favorito, inspirado en Johnny Bravo, aún sigue vivo.

Pepephone fue una de las marcas de mi vida. No sólo porque escribiese un libro sobre el responsable de su éxito, Pedro Serrahima, sino porque provocó un cambio radical en mí sobre la percepción de lo que debe ser una marca.

De hecho, la enseña ‘Pepe’ y su mascota no nació para la telefonía móvil o internet, sino en 2003 para la marca de alquiler de coches del grupo Globalia, Pepecar. Fue el primer exponente del paraguas de bajo coste, Pepeworld, creado por Javier Hidalgo y Miguel de Lucas, que incluía marcas como pepeTravel, Graciaspepe, Pepechofer y pepeCenter. La idea era buenísima: tener un Easycosas español, o un Virgin.

La marca fue creada por el entonces director creativo de Globalia, Pablo Lago, que hoy trabaja para TJC. “Tenía un montón de bocetos del personaje preparados con otros estilos muy diferentes, pero finalmente, el mismo día de la presentación, me levanté un par de horas antes y dibujé este personaje mitad flamenco, mitad setentero, con un traje lleno de lunares rojos. Una mezcla entre Tony Manero y Camarón”, recordaba Lago en Movilonia.

Según Lago, lo consiguió explicándoles que “se trataba de un hombre de negocios informal al que, además de trabajar duro, le encantan las fiestas, bailar y divertirse con sus amigos”. Lo que podría ser una descripción literal de Javier Hidalgo, por cierto, que además de ser un genio de la negociación es un bon vivant reconocido. “Me inspiré muchísimo en Johnny Bravo, que habla deprisa y es un bailongo”, apuntaba Lago.

Serrahima siempre ha dicho que la operadora triunfó casi a pesar de la marca. Lo explicaba en el libro:

Cuando nació Pepephone demostramos que una empresa son las personas que están en ella. Antes las marcas eran poco más que unos logos y colores sugerentes o evocadores de diferentes emociones, pero con el tiempo descubro que las marcas no son sólo logos y colores sino un cristal transparente a través del cual el cliente ve lo que hay detrás. Ve a tus empleados, ve cómo te comportas… A fin de cuentas, ¿quién va a contratar una marca con un nombre tan ridículo y un logo tan absurdo si no le convence lo que hay detrás?

En Pepephone siempre fuimos conscientes de que nuestro modelo estaba por encima de nuestra imagen visual. Muchos pueden tener una imagen perfecta, pero no tantos pueden hacer un modelo tan limpio. La mejor prueba de esto la tenemos en la vida real, en nosotros mismos. Cuando ves a alguien como tú vienes hoy, con unos vaqueros desgastados y una camiseta negra con dibujos de superhéroes, te haces una imagen de marca, de lo que esa persona proyecta a través de su imagen. Pero cuando la conoces tu percepción cambia.

Sin embargo, quizá precisamente porque nunca se lo tomaron del todo en serio, el macarra de lunares se hizo cada vez mejor y más popular. La parte más sana de Forocoches lo acogió con cariño y Pablo Lago fue haciendo adaptaciones hasta que, tras la escisión de Globalia, Serrahima consideró necesario tener a dibujantes en plantilla para ir creando todas las divertidas promociones de afiliación que iba haciendo para distintos portales como la propia Movilonia o ADSLzone. Porque uno de sus éxitos fue convertirse en el operador favorito de tu sobrino informático. Otro fue ser de los primeros operadores pequeños en entender que el usuario de iPhone sólo quería gastarse el dineral en el teléfono.

Años después, con la venta de Pepephone a MásMóvil por unos 160M€, los amarillos mantuvieron la marca durante una temporada, hasta que finalmente la actualizaron en 2021, haciendo que el macarra de lunares dejase el alcohol, se mudase a Las Tablas, empezase a jugar al padel y guardase la mesa de mezclas y la guitarra en el trastero, seguro de que algún día volverá a cogerlos y sacará ese discazo que siempre tuvo en la cabeza.

¿Pero sabéis lo mejor? Que el macarra de lunares ¡sigue vivo!. Lo podéis encontrar en la web de Pepecar, la misma marca para la que nació hace ya más de 20 años y que, en algunos aspectos, fue el origen de todo. Quienes veais Severance podéis pensar que es el Innie de la mascota de la marca más famosa. El Dylan G. de Dylan. Más molón, más simpático, más gamberro y sí, todavía vivo. Hasta que le metan en el ascensor de las marcas y desaparezca para siempre.