Impacters, los “imbéciles con tiempo” en los que tenemos que fijarnos las marcas
En el que Ángel Martín nos obliga a comprar un dominio, nos replanteamos ‘palabros’ de márketing y nos preguntamos quiénes son nuestros “impacters” en el día a día.
Todo empezó como cada mañana, mirando en el baño el informativo matinal de Ángel Martín con la legaña asomando. ¿Cuántos de los 200.000 españoles que lo seguimos en Twitter hemos convertido ya en un hábito usar estos dos minutos como acompañantes de nuestras abluciones matutinas? El caso es que en su vídeo dijo lo siguiente: “Pero bueno, ¿qué sabré yo, que soy tiktoker, o influencer, o la mierda que se diga ahora? Impacter, me parece que se dice ahora. El término correcto es ‘imbécil con tiempo’, ya te lo voy diciendo”.
La frase me llamó mucho la atención y la tuiteé. A lo que el humorista -creador del hilarante canal de Solocomedia, al que muchos conocéis por ‘Sé lo que hicistéis’- me respondió con convicción: “Ojo, que lo de ‘impacter’ no es broma. Muchos del mundo marketing están empezando a renegar del término ‘influencer’ y dicen que lo correcto es ‘impacter’. Te lo juro”.
Si nos atenemos a la RAE, tiene sentido. La acción de influir, “dicho de una persona o de una cosa” supone “ejercer predominio, o fuerza moral”, y también se refiere a “contribuir con más o menos eficacia al éxito de un negocio”. La de impactar, por otro lado, tiene una resonancia más física y tiene más que ver con “impresionar, desconcertar a causa de un acontecimiento o noticia”.
Yo, por si acaso, he registrado el dominio impacter.es, convencido de que vamos a escuchar el término muchas veces en el futuro y aprovechándome de que, hasta hace poco, no había mucho SEO relacionado con el término ‘impacter’. Y me parece que tiene sentido, tanto si lo ha escuchado de verdad como si nos está troleando al decirnos que lo ha hecho 😊.
¿Qué diferencia a un ‘influencer’ de un ‘impacter’?
Un ‘influencer’, a mi modo de ver, tiene que ver con la capacidad de influir en un estilo de vida o una decisión de compra vía imitación. Un ‘impacter’, por otro lado, es capaz de generar ruido sobre tu marca y hacerla resonar. Curiosamente, estos términos me hicieron acordarme mucho de un par de iniciativas de Amazon Prime.
Una de ellas con el propio Ángel Martín, fue aquello de “los de @PrimeVideoES me ofrecían dinero por resumir rapidito los estrenos de este mes y yo necesitaba un ordenador nuevo así que… atad cabos”. Después grabó el mítico “Amazon Mis Huevos”.
La otra, el temazo de Venga Monjas ‘Han Mordido el Anzuelo’, que tengo en mi lista de Spotify y cuya letra rezaba: “Un momento, chicos. Sobre todo, que quede claro que tu suscripción a Amazon Prime incluye Prime Video con todas sus series y todas sus películas. Y que quede orgánico, que no parezca un anuncio”.
En realidad, me parece que muchos de los términos que van saliendo, ideados a menudo con gente que se dedica a la cosa profesionalmente, tienen cierto sentido. Pero mentiría si dijese que tengo una visión holística de la cosa. Sigo pensando que estamos todavía en una fase en la que el valor para hacer cosas distintas, la coherencia entre mensaje y marca, y la imaginación son fundamentales. Pero, por si las moscas, aquí van algunos de los que he escuchado más a menudo, ordenados un poco a mi aire.
Microinfluencers: Gente o canales con pocos followers pero que tienen un cierto peso específico por cualquier motivo. Estos, a su vez, los dividiría en tres:
Microinfluencers de nicho: Tienen pocos followers pero, en realidad, son de los pocos que tienen seguidores en un territorio en particular. Y, al final, si te dedicas a dicha actividad más te vale tenerlos a mano porque son los únicos que te van a RT.
Microinfluencers de nodo: Tienen pocos followers pero estos son MUY IMPORTANTES. Lo que dicen tiene mucha autoritas entre gente que lo peta de verdad en una industria o segmento. En el mundo del cómic, por ejemplo, si me dan a elegir entre lo que cuenta Strip Marvel, con sus 120K, y lo que cuenta David Macho, con menos de 5K, no hay color. El primero es un entertainer gracioso, el segundo es un insider de la industria con más fuentes que Roma.
Si eres una empresa, tus empleados: Da igual el número de followers que tengan. Tienes que embarcarlos, cuando tenga sentido, en las acciones que pongas en marcha para generar alcance orgánico. Una empresa no es nada sin la gente que trabaja en ella.
Periodistas: Los coloco exactamente entre “microinfluencers” e “influencers”. Es una situación curiosa, dado que se trata de personas que reciben ‘perks’ de todo tipo, incluyendo el acceso, que se basan en una influencia que a menudo no es la suya, sino del medio para el que escriben. Salvo en casos muy concretos en los que los periodistas consiguen una marca personal que termina por encima de la de su medio, claro está.
La gran ventaja es que, mientras que aún estamos aprendiendo a trabajar con influencers, y a pesar de que la profesión ha sufrido muchos cambios, existen mecanismos contrastados para lidiar con los periodistas y entender su trabajo. Si cambias “periodistas” por “políticos” y “PR” por “lobby”, tienes otra categoría entera.
Influencers: Gente a la que admiras, lees, respetas, imitas o cualquier combinación de todo lo anterior. Puede ser porque hagan algo, porque te parezcan monos o porque hayan salido en una serie.
Aquí también tiene mucho sentido incorporar la subcategoría de “Influencers de nicho”, pero podemos hablar de muchas otras.
He leído una infinidad de categorizaciones sobre influencers, normalmente basadas en el número de seguidores. Aquí va una como otra cualquiera: de 2K a 5K, nanoinfluencers. De 5K a 100K, micro. De 100K a 500K, macro. De 500K a 1M, fama-ínfluencers. De 1M en adelante, mega-influencers.
Sin embargo, aquí los números sólo llegan hasta donde llegan. Hay gente brillante con una influencia obvia en sus sectores y no siempre el volumen bruto de seguidores importa un carajo.
Puedes encontrar muchas otras categorías en función de la red social en la que operan, de la industria sobre la que hablan, o de la actitud que mantienen con respecto a los temas o las marcas: Defensores o Activistas, Leales, Referidores, Autoridades, Analistas, Expertos, Agitadores, Insiders… Hay un poco de todo.
Impacters: Alguien capaz de generar impacto real para tu marca, con independencia de todo lo anterior. Vengamonjas tiene menos de 70.000 followers en Twitter y la armaron bien gorda, probablemente más que Ángel, que tiene 750K. Mi amigo Pablo Herreros, que sabe mucho de márketing de influencia, dice siempre que las personas tenemos un blindaje mental frente a la publicidad convencional, y que lo difícil es saltarse esa barrera. Quizá los ‘impacters’ son quienes son capaces de hacerlo.
Lo curioso es que creo que también puede haber “impacters” con efecto negativo. Rubén Sánchez, portavoz de Facua, es un “impacter” claro de los que no quieres encontrarte. Puedes tener suerte y que te ponga en algún ránking positivo, pero sus 271K followers difícilmente te harán ningún favor. Y no puedes comprarlo.
¿Conclusiones?
Diría que, a medida que avanzamos en la comprensión, generalización e implantación del aprovechamiento de las redes sociales, vamos hacia la independencia del canal. Las RRSS son un síntoma de la influencia y, a menudo, su origen, pero en muchas ocasiones la capacidad de impacto o de evangelizar es totalmente independiente de una u otra red. Ibai y Évole están en la misma partida aunque jueguen desde consolas distintas.
¿Cómo medir quién va ganando? Ésa es otra cuestión y creo que todavía queda mucho por avanzar. Klout lo intentó y murió en el intento. ¿Volveremos a ver algo así más allá de las herramientas de escucha social tipo Brandwatch o Atribus que existen en el mercado? Intuyo que sí, y que cuando exista uno decente, freemium y al alcance de todos podría ser un éxito importante. Añoro mi numerito Klout, aunque fuese una enorme mentira.
Hasta entonces, armémonos de medidores de sentimiento, ojímetro y sentido común para plantear las acciones que queremos desarrollar y descubrir qué tiene más sentido en cada momento para nosotros y para nuestras marcas.
P.S. Por favor, me gustaría que aquellos de vosotros que podéis comentar porque tenéis suscripción de pago (3€ al año para #Ferrosolidarios, no seais ratas) me contéis vuestra postura sobre este tema. ¿Quiénes son vuestros influencers? ¿Os parece sensata la diferencia con ‘impacter’? ¿Os parece todo una soberana estupidez? Me interesa mucho. También podéis hacerlo en Twitter o LinkedIn, pero entonces parecerá que no queréis gastaros tres euros en dar de comer a gente. Yo respondo igual, pero vosotros sabréis…